De opkomst van NFT’s (Non-Fungible Tokens) en wat dit betekent voor marketeers
Zeldzame collectables ontketenen vaak een nieuwe rage, denk aan de flippo. PLUS lanceerde onlangs nog een spaaractie met knikkers. Maar steeds vaker zien we digitale verzamelobjecten: non-fungible tokens (NFTs) in marketingcommunicatie. Wij waren een van de eerste trendwatchers die wezen op NFT’s als middel om identiteit, status en waarde te creëren in de steeds echter wordende virtuele wereld. Sindsdien heeft het ene na het andere medium er aandacht aan besteed – met wisselende diepgang.
Inmiddels zijn we aan de derde Covid-golf begonnen en lijkt het erop, dat ons nieuwe normaal, als het ooit nog komt, zich steeds meer in een virtuele dimensie zal gaan afspelen. Niet alleen zullen we vanuit huis blijven werken, in en voor steeds digitalere organisaties. Er wordt al lang niet meer alleen in scifi gesproken over mind uploading als methode om eeuwig te blijven leven zonder fysiek lichaam (denk aan The Matrix). Ter voorbereiding daarop worden ‘games’ steeds levensechter, en avatars steeds belangrijker onderdeel van onze identiteit(en).
Identiteit, status en de NFT-hype in het nieuwe normaal
Daarom zoeken veel consumenten naar manieren om hun identiteit in de digitale wereld net zo sprekend vorm te geven als in de fysieke wereld. En daarmee groeien de mogelijkheden voor de ‘fashion’ branche om virtueel te gaan. Een aantal luxe brands zijn er klaar voor. En ook daarbij spelen NFT’s ineens een grote rol. Al noemen sceptici het een volgende zeepbel die zal barsten.
Gucci
Tijdens een conferentie over mode en technologie die recent werd georganiseerd door Vogue Business, zei Robert Triefus, een executive vice president bij Gucci, dat het onvermijdelijk was dat luxemerken NFT’s zouden gaan ‘minen’. Gucci maakt al sinds een jaar of drie, vier digitale producten en omgevingen voor games zoals De Sims en Zepeto. Onlangs introduceerde het ook een paar digitale sneakers van $ 12 (paywall) die gebruikers kunnen kopen via de app en kunnen dragen in gameplatform Roblox.
Hoewel die digitale sneakers nog niet ‘verrijkt’ zijn met een NFT, lijkt het een kwestie van weken of maanden voor Gucci en andere (luxe) merken NFT’s koppelen aan nieuw-ontwikkelde virtuele goederen. Of NFT’s voor de digitale versies van fysieke goederen, waardoor deze uit de echte wereld meegenomen kunnen worden naar bijvoorbeeld Fortnite.
Nike CryptoKicks
Nike is een van de eerste bekende merken die is begonnen met het verkennen van marketing toepassingen van NFT’s. Het schoenenmerk heeft sinds 2019 al patent op blockchain-gebaseerde sneakers genaamd ‘CryptoKicks’. Wanneer een consument een echt paar schoenen koopt, kan een digitale weergave worden gegenereerd, gekoppeld aan de consument, en een cryptografisch token toegewezen krijgen. De digitale schoen en het cryptografische token vertegenwoordigen samen een ‘CryptoKick’, luidt het patent.
Het Nike blockchain-platform zal dus ook het eigendom volgen, en de authenticiteit van sneakers verifiëren met behulp van het op blockchain gebaseerde systeem. Nike gaat zelfs een stap verder met zijn authenticiteitstokens en stelt eigenaren in staat om hun NFT’s (Non-Fungible Tokens) te kweken en “schoen-nakomelingen” te creëren als een nieuw, tastbaar paar schoenen.
NFT’s versterken de exclusiviteit van luxe artikelen
“Waarom zou je niet tegelijk met je Vuitton-tas een NFT kopen?” zei Ian Rogers tijdens de conferenti. Hij was tot vorig jaar Chief Digital Officer bij luxegigant LVMH (eigenaar van merken als Louis Vuitton, Dior en Celine). Rogers werkt nu voor crypto-firma Ledger, maar is nog steeds als consultant verbonden aan LVMH. Voor hem lijdt het geen twijfel dat NFT’s gebruikt kunnen worden in de luxe-artikelen sector.
Waarom zou je niet tegelijk met je Vuitton-tas een NFT kopen?
Ian Rogers
Makers van hoogwaardige goederen rechtvaardigen hun hoge prijs door te wijzen op dure materialen en vakmanschap. Maar die verantwoorden slechts een deel van de merk-waarde. “Luxe is het creëren van identiteit”, zei Rogers. “Je koopt geen luxe handtas vanwege zijn ongelooflijke bruikbaarheid. Je koopt die tas omdat het merk ergens voor staat en jij als koopster daar deel van wil uitmaken. “
Van spaaractie tot relatiegeschenk
NFT’s ondersteunen de exclusiviteit en dus waarde van luxe ge- en verbruiksartikelen. Digitale activa kunnen weliswaar worden gekopieerd, maar de private key die het virtuele eigendom ervan bewijst, is en blijft uniek. Die key schept de voorwaarden voor schaarste. Die schaarste is essentieel voor de gepercipieerde waarde van luxegoederen, en van hun digitale evenknieën. Dus ook als digitale merchandise, virtuele collectables voor loyalty campagnes en spaaracties en NFT relatiegeschenken!
