Relatiegeschenken die, in figuurlijke zin, een zintuigelijke stomp geven
Definitie en betekenis van haptische reclame, voorbeelden en toepassingsmogelijkheden van haptica op promotionele producten.
De Amerikaan David Julius en de Libanees-Amerikaanse Ardem Patapoutian hoorden op 4 oktober dat zij dit jaar de Nobelprijs voor Fysiologie of Geneeskunde krijgen voor hun onderzoek naar de sensoren, waarmee wij kunnen ‘voelen’: warm of koud, pijn en genot, zacht en ruw enzovoorts.
Toeval of niet, tien dagen eerder op 23 september 2021 vond in het World Conference Center in Bonn Haptica Live plaats. Een eendaagse beurs voor de relatiegeschenkenbranche, georganiseerd door de Duitse uitgever WA Media.
Wat is haptica?
Misschien dacht jij net als ik: Haptica? Wat is dat? Wiki biedt zoals gewoonlijk uitkomst: “Haptische waarneming (de term komt van het Griekse “haptesthai” = aanraken, in het Nederlands tastzin) is een zintuigelijke waarneming door receptoren voor aanraking”. De term ‘haptic” wordt ook gebruikt voor de technologie die met beweging, vibratie of door het uitoefenen van druk communiceert met een gebruiker – of de beeld- en taalcommunicatie versterkt. We kennen haar vooral van ons mobieltje, dat trilt, of van controllers bij games die de schermervaring ‘enhancen’ zoals dat heet. Mensen met een visuele beperking kunnen ook veel baat hebben bij deze vorm van machine-menscommunicatie, bijvoorbeeld via een intelligente blindenstok.”
Die Nobelprijs gaat dus naar haptisch onderzoek!
Gek eigenlijk, dat deze technologie nog nauwelijks ingezet wordt in de marketing. Al in 2012 (!) voorspelde Marketingfacts namens IBM dat de mogelijkheid om via de interface tussen mens en machine “zintuigen te prikkelen de belangrijkste technologische innovatie in de komende 5 jaar zal zijn!”. Ik heb er niet veel van gemerkt, behalve misschien dat je typend op sommige touchscreens het gevoel krijgt een echt knopje in te drukken.
Haptische marketing
En het ligt toch zo voor de hand. De meeste zintuiglijke prikkels die ons dezer dagen niet zelden letterlijk een stomp geven, zijn auditief of visueel. Het licht voor de hand te stellen dat de impact van die stomp alleen maar groter wordt als we hem ook echt zouden voelen. Haptiek, de tastzin, is het allereerste zintuig dat bij de mens wordt ontwikkeld – in de baarmoeder kan de foetus zichzelf en zijn navelstreng al voelen.
Andere zintuigen als geur, smaak, gehoor en zicht komen pas veel later. De tastzin blijft je leven lang cruciaal: het menselijk brein is zó geprogrammeerd, dat ervaringen die meerdere zintuigen tegelijk aanspreken als relevanter en geloofwaardiger worden geclassificeerd.
Toepassingen haptische reclame
Promotionele acties met dingen die je kan vastpakken en voelen, noemen we dan ook haptische reclame. Vandaar die Haptica-beurs – denk ook aan de Franse term ‘communication par l’objet’! Het spreekt voor zich, dat het gewicht (licht of zwaar), de vorm (rond of hoekig), het materiaal (bijv. metaal) en de textuur (zacht of hard) van een promotieartikel of relatiegeschenk bepaalde haptische emoties bij de ontvanger opwekt. Denk maar aan het strandgevoel (teenslippers /zand tussen je tenen) dat Malibu wilde opwekken met hun winter survival kit.
Dat betekent dat je bij het kiezen van een te schenken object ook mee moet wegen hoe het voelt. Uit de eerste haptische indruk leiden mensen – vaak onbewust – al de eigenschappen van het ding af. Een ding dat niets weegt zal snel als ‘goedkoop’ worden gevoeld. Behalve als je het geacht wordt te dragen: ik ben dol op truitjes van alpaca of mohair.
Gewichtige objecten maken vaak een positieve indruk- denk aan roestvrijstalen Dupont vulpennen versus een vederlichte Prodir QS40 Air pen. Of kies voor een houten trofee als onderscheiding, het gewicht van een massief eikenhouten awatd geeft de ontvanger pas echt het gevoel dat hij iets bijzonders ontvangt. Kalligrafeer je een persoonlijke boodschap met een vulpen op zwaar geschept papier… dan kan je boodschap niet meer stuk.
Onderzoek leert ons dat ronde vormen hersengebieden activeren die worden geassocieerd met beloning en positieve emotionele gevoelens. Denk aan een bedrukte ballon, strandbal of antistressbal. Misschien heeft niet alleen het kneden zelf een positief effect op het stressgevoel. Een vierkant object kán haptisch geassocieerd worden met kracht en assertiviteit. Een fraai notitieboekje moet haast wel rechthoekig zijn, en niet rond.
Haptiek in reclame?
Veel communicatie tussen mens en machine is nu gebaseerd op beeld en letters. Dat dat niet optimaal is, hebben bijvoorbeeld autofabrikanten al lang ontdekt. Sophisticated automerken voegen nu al haptische effecten toe aan het touchscreen dat de chauffeur voor veel functies gebruikt.
De meeste reclame van tegenwoordig is in digitale vorm. Daarmee kun je in zeer korte tijd en zeer goedkoop heel veel mensen bereiken, maar de haptische ervaring ontbreekt voorshands. Daarom richten de meeste reclameboodschappen zich op de linker hersenhelft. Terwijl de rechterhelft, de zetel van gevoel en creativiteit, vaak wordt genegeerd. Ik kan nauwelijks iets vinden over haptiek in reclameboodschappen – terwijl we al jaren geleden in grote bioscopen sensurround hadden?
Relatiegeschenken en giveaways: haptische promotiemiddelen par excellence
Haptische waarneming genereert verhoogde aandacht, dat moge duidelijk zijn. Een met zorg geselecteerde goodie biedt op simpele wijze een effectieve haptische waarneming, en versterkt zo elke campagne. Die bijzondere technologie hebben we daarbij nauwelijks nodig, toch?
Anderzijds… zit ik wel te dromen over hoe we al die haptische technieken ook in onze branche kunnen toepassen. Wie heeft een idee?
