In de Harvard Business Review verscheen onlangs een interessant artikel over brands, marketing en NFT’s, dat ik hieronder voor jullie samenvat.
Dit is hoe jouw merk NFT’s moet gebruiken
Opeens waren NFT’s overal. Menig marketeer zuchtte: “wat moeten we daar nu weer mee?” en las met stijgende vertwijfeling hoe wereldmerken al snel in elk geval de vakpers haalden met hun eerste stappen op dit terrein. Is het een nieuwe FOMO ( fear of missing out) die marketeers in allerlei sectoren naar die non-fungible tokens doet grijpen? Of stelt de ontwikkeling echt iets voor?
We hebben hier al vaker gewezen op het nut van ‘collectibles’ en ‘limited editions’. In die zin voegt zo’n digitaal unikaat alleen maar nieuwe mogelijkheden toe – je maakt immers iets unieks van een afbeelding die in principe oneindig reproduceerbaar is. Ineens kun je pronken met een NFT van je logo of product op Twitter, Facebook, Instagram of TikTok. Jongere consumenten van Gen Z zijn misschien dol op Bored Apes en CryptoPunks – maar wat moeten wij ouderen met die duistere blockchaintechnologie?
Van verzamelobjecten tot digitale assortimentsuitbreiding
Op dit moment lijken NFT’s vooral digitale verzamelobjecten; de eerste stap van veel brands bestaat dan ook uit het lanceren van ‘eigen’ unieke BFT’s, zoals van Campbell’s soup can art tot door algoritmes gegenereerde unieke ‘kunst’ met of van hamburgers. Maar zo’n eerste stap is nog geen strategisch inzetten van het fenomeen.
Voor sommige merken zal het gemakkelijker zijn dan voor andere, net zoals toen 100% analoge bedrijven in de jaren 90 van de vorige eeuw al tastend hun weg naar en op het internet zochten. Organisaties als Wehkamp beschikten al over een complete infrastructuur voor bestellingen en leveringen. Ook Bol-com was als boekhandelaar ( ooit!) in het voordeel omdat boeken gemakkelijker online te (ver)kopen zijn dan bankstellen of kleren.
Maar nu kunnen bedrijven via NFT’s een nieuwe categorie van ‘assets’ creëren. De confectiebranche bijvoorbeeld kan digitale versies van hun fysieke kleding en accessoires maken en op de markt brengen. Zie Ralph Lauren of Dolce & Gabana, die hun digitale couture nu in het metaverseum aan de man brengen. Schoenenfabrikant Nike kocht RTFKT, een startup die gespecialiseerd is in NFT-gebaseerde digitale sneakers, Adidas brengt een hele collectie voor de avatars van de Bored Ape Yacht Club.
De echte belofte: NFT’s als basis voor een veelzijdige digitale consumentenverbinding.
Het uitbreiden van productlijnen naar digitale parallelle werelden is maar één van de manieren waarop NFT’s ingezet kunnen worden. Kijken we een paar jaar vooruit, dan kunnen we zien hoe NFT’s het centrale digitale contactpunt worden tussen merken en hun consumenten – een contactpunt dat wordt gecontroleerd door het merk zelf. De onderliggende blockchaintechnologie kan ook een unieke ervaring vastleggen, zoals het feit dat je een evenement bijgewoond hebt, maar bijvoorbeeld ook (gedeeld eigendom van) een uniek object in de fysieke wereld als een groot kantoorgebouw of magazijn.
Dergelijke als NFT-gecodeerde digitale eigendomsbewijzen kunnen dus een hele reeks ‘echte’ aankoop- en consumptie-ervaringen mogelijk maken en vastleggen – meer dan alleen handelen in cryptovaluta. Op blockchain gebaseerde tokens van authenticiteit kunnen ook een revolutie teweegbrengen in secundaire markten voor fysieke items. Vandaag de dag delen slechts weinig kunstenaars in eventuele waardevermeerderingen wanneer ze door een koper doorverkocht worden aan een derde ( of vierde) eigenaar. Denk aan de bizarre prijzen die betaald worden voor oude Ferraris of Porsches – een NFT-based eigendomsbewijs kan een merk in staat stellen om contractueel royaltiesvoorwaarden vast te leggen.
Brands moeten leren dat sommige events uniek zijn en daardoor waarde creëren, zelfs al zijn ze niet schaars. Het ‘munten’ van een NFT bij elke transactie creëert zo een dynamisch digitaal contactpunt tussen het merk en een consument, dat hoewel specifiek voor die transactie kan reageren op een reeks externe gebeurtenissen en signalen. Dat biedt mogelijkheden voor after-sales engagement en loyaliteit.
Begin met slimme digitale verzamelobjecten
Een veilige manier om te beginnen met NFT’s is het bieden van unieke collectibles met beperkte oplagen, zoals de Campbell’s en Coca-Cola NFT’s. De truc is natuurlijk om te zorgen dat de virtuele objecten ‘waarde’ krijgen en houden in de ogen van de consument. Maar exclusiviteit is slechts één manier om belangstelling te creëren. Het integreren van maatschappelijke functies kan een andere zijn – zie Budweiser’s sponsoring van opkomende muzikanten via microsponsoring.
Je kunt ook het idee van een NFT als het ware omkeren door een fysiek product weg te geven dat is gekoppeld aan een digitaal NFT-verzamelobject. Of koppel NFT-uitgifte aan deelname aan merkgerelateerde evenementen die je sponsort. Munt NFT’s die de klant recht geven op exclusieve brand experiences als product launches of modeshows. Versterk een bestaand loyaliteitsprogramma met een NFT, zoals Clinique heeft gedaan.
“How your Brand should use NFT’s“, door Arun Sundararajan in Harvard Business Review. Sundararajab is hoogleraar aan de NYU Stern School of Business en onderzoekt hoe digitale technologieën bedrijfsleven en samenleving transformeren. Volg hem op Twitter via @digitalarun
