Pepsi, where is my jet?
Gisteren, 17 november 2022, bracht Netflix een interessante 4-delige documentaire uit onder bovenstaande titel. Interessant, omdat de serie laat zien waarom je met promotionele spaaracties niet zorgvuldig genoeg kan zijn.
Het ongelooflijke verhaal van de man die Pepsi aanklaagde omdat ze hem geen Harrier Jet wilden gegeven.
Coca-Cola en Pepsi-Cola strijden al meer dan een eeuw om de colamarkt. Al die jaren hebben ze qua marketing en reclame bijna alles geprobeerd wat aan trucs en methodes te verzinnen is. En eerlijk is eerlijk – Pepsi is en blijft de eeuwige tweede, in de schaduw van gigant Coca-Cola. Dat leidde af en toe tot wat slordige creativiteit in de Pepsi-campagnes. Een daarvan leidde medio jaren ’90 van de vorige eeuw tot een jarenlange juridische strijd met één kritische consument – zo absurd dat Netflix er een docu aan gewijd heeft.
Spaaractie Pepsi: Pepsi Stuff
In 1996 startte Pepsi een nieuwe loyalty campagne met een spaaractie genaamd Pepsi Stuff. Consumenten konden punten knippen uit de verpakking van Pepsi-producten, en die inwisselen voor allerlei Pepsi-branded merchandise, van t-shirtsen petten tot leren jacks en mountainbikes.
Vandaag de dag zijn dergelijke acties normaal, maar toen waren ze relatief revolutionair. De kosten werden geschat op $200 miljoen, waarvan $125 miljoen besteed werd aan de promotionele producten. Voor Pepsi was het de grootste campagne ooit.
De Pepsi Jet commercial
De campagne ging van start en zoals te verwachten was begonnen de mensen snel te rekenen – hoe kreeg je het maximaal aantal punten voor zo weinig mogelijk aankopen? Niet alle producten gaven evenveel punten. Al snel bleek de consument zó goed te kunnen rekenen (er werden 50% meer punten ingewisseld dan Pepsi verwachtte) dat de campagne beëindigd moest worden.
Maar daarmee was de kous niet af. De tv-commercial voor Pepsi Stuff toonde een tiener die zo vlijtig spaarde dat hij de ene na de andere prijs binnensleepte, van een t-shirt naar een zonnebril, de bike en het leren jasje. Bij elk item verscheen het aantal benodigde punten: het leren jasje kostte 1450 punten, de zonnebril 175. De commercial snijdt dan naar een groepje kinderen dat een Pepsi Stuff-catalogus bestudeert – tot ze opgeschrikt worden door een met veel wind en kabaal laag overvliegende straaljager (een Britse VTOL Harrier) die op het schoolplein landt. Als de piloot uitstapt blijkt het de eerste tienerjongen te zijn, en er verschijnen twee regeltjes tekst op het scherm: Harrier fighter, 7.000.000 Pepsi Points.
In die jaren grepen bedrijven elke gelegenheid aan om hun producten nóg flitsender, spannender en cooler te maken. De Harrier was een mooi voorbeeld. Een grapje dat niemand serieus zou nemen toch? Dat was buiten de waard gerekend. Die heette John Leonard.
John Leonard
Leonard was een student, toen, misschien wel hopend op een MBA. Hij begon onmiddellijk te rekenen. Zo’n straaljager kostte ca $30 miljoen. Een 12-pack Pepsi Leverde vijf Pepsi-punten op. Om de vereiste 7 miljoen punten te krijgen, zou Leonard 1,4 miljoen pakketten moeten kopen tegen een geschatte kostprijs van meer dan $ 4 miljoen. Dat is veel geld, en veel Pepsi, maar als Leonard eenmaal zijn straaljager zou ontvangen had hij minstens $20 miljoen verdiend.
De maas in de actievoorwaarden van de spaaractie
Dat leek onhaalbaar. Maar Leonard was slim. Hij keek ook op de achterkant van de folder – en daar bood Pepsi de klant de mogelijkheid om bij te betalen, als het aantal benodigde punten – de actie liep tijdelijk – niet bijeen geschraapt was. Je kon extra punten kopen dus – voor $0,10 per stuk.
En dat betekende dat Leonard slechts drie 12-packs hoefde te kopen, en die kon inleveren samen met een cheque voor $ 699.998,50 plus verzendkosten, om de benodigde 7 miljoen punten bijeen te krijgen.
Aldus geschiedde. Leonard vulde het bestelformulier in en stuurde het op, vergezeld van 15 Pepsi-punten en een cheque voor het niet onaanzienlijke bedrag, waarvoor hij investeerders vond, en wachtte rustig af tot zijn straaljager bezorgd zou worden.
Pepsi aangeklaagd voor een jet t.w.v. $33 miljoen
Dat gebeurde natuurlijk niet. Pepsi stuurde een brief – met de cheque – terug met de mededeling dat de straaljager niet in de folder stond en dus niet besteld kon worden. Het dichtst in de buurt kwam de mountainbike, ter waarde van 3300 punten. Dat die straaljager in de commercial figureerde was humoristisch bedoeld en impliceerde geenszins een echte aanbieding. “Hierbij een paar bonnen voor gratis Pepsi!”
Het verhaal had daar kunnen eindigen, maar Leonard was vastbesloten om zijn prijs te innen. Hij schakelde op zijn Amerikaans een advocaat in en stapte op 6 augustus 1996 naar de rechter. Lang verhaal kort: ook Pepsi spande een zaak aan, stellend dat hier geen serieuze zaak van te maken was. En kreeg gelijk, de zaak werd geseponeerd. Tegen beter weten in ging Leonard in 2000 in beroep, en beet een paar maanden later opnieuw in het stof. Hij draaide op voor alle kosten.
Wees zorgvuldig in de kleine lettertjes in actievoorwaarden
Pepsi won uiteindelijk dus wel, maar alleen omdat aangenomen mocht worden dat een rationeel iemand nooit zou hebben geloofd dat Pepsi een straaljager zou weggeven. Pepsi nam wel de nodige stappen om ervoor te zorgen dat het niet nog eens zou gebeuren.
In het filmpje werd het aantal benodigde punten verhoogd van 7000 naar 7 miljoen, met de toevoeging ‘just kidding’. En voortaan wordt bij elke actie elk scenario, hoe absurd maar denkbaar ook, uitgerekend om niet voor onaangename verrassingen te komen staan.
Netflix
Het verhaal heeft alle ingrediënten voor een sappige film: een strijd tussen een individu en het grootkapitaal, the American dream van snel rijk worden, een loophole, een plotwending en miljoenen liters suikerwater. Netflix besloot er een documentaire serie aan te wijden, “Pepsi, Where’s My Jet?“. Première: 17 november 2022.
