Gen Z – groenlinks, maar liefhebbers van luxe merken.
Generatie Z behagen met promotionele producten? Dan moet je hier rekening mee houden.
‘Vroeger’ was echte luxe iets voor dames in gala jurken en heren in tux. Dat verandert snel. In 2019 waren millennials samen met Gen Z wereldwijd al goed voor 44% van de luxegoederen markt (aldus Bain &Co en Altagamma). De helft van China’s luxe-merken kopers is nu al geboren na 1990. In 2025 zal 7 van elke € 10 door deze groep worden uitgegeven. Deze verbreding van het klantenbestand deed de luxe-goederenmarkt groeien van van € 43 miljard in 2000 tot € 130 miljard ($ 133 miljard) in 2021, volgens Bank of America. Geen wonder dus dat LVMH-chair Bernard Arnault in de top drie van ’s werelds rijksten beland is! Bank of America voorspelt dat de vooral op jongeren gerichte strategie van de sector gedurende de afgelopen twee decennia daaraan debet is.
Het enorme succes van ‘luxe’, met name LVMH (Christian Dior, Vuitton, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs) en Kering (Balenciaga, Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen) is met name ontstaan door het assortiment en daarmee de doelgroep te verbreden.
Balenciaga, Louis Vuitton en de kracht van streetwear
Tegenwoordig kun je gaan hardlopen in Gucci, lunchen in Stella McCartney en in Dior naar de disco. Luxe is dezer dagen ‘casual’. Couture en design kwamen ‘nieuw’ beschikbaar voor de welgestelde yuppen (wie gebruikt die term nog?) als streetwear, de duurdere stukken krijgen een tweede leven door wederverkopers als Fashionphile en de Negen Straatjes – je koopt daar vintage Louis Vuitton, Gucci, Fendi, Balenciaga en zelfs Chanel voor minder dan €500. Maar meer nog dan de plotseling brede acceptatie van tweedehands ( groen!), is het de uitbreiding naar nieuwe categorieën die de groei heeft gestimuleerd in streetwear en kinderkleding.
Uitbreiding naar nieuwe doelgroepen
Andere uitbreidingen naar beauty, home en athleisure hebben de lat voor beginnende liefhebbers van luxe goederen verder verlaagd . Mensen die zich geen maatpak of jurk van €5000 kunnen veroorloven, zijn daardoor nu in staat zich een Gucci-kaars van €200 of een merk-lippenstift van €60 veroorloven. Gewone Loewe-sneakers zijn misschien buiten bereik, maar de LoewexOn kosten maar de helft!
Het begrip ‘luxe’ verschuift
De nieuwe omarming van luxe door jongeren is ook een ‘culture shift’. Via social media kunnen jongere consumenten van dichtbij getuige zijn van het leven van de ultrarijken, en dat als ‘normaal’ te beschouwen. Of het nu gaat om een Kardashian die met een struisvogellederen Hermes Birkin tas aan boord van een privéjet stapt, om Ariana Grande die zingt over haar diamanten sieraden of Cardi B die rapt over haar Gucci en Pradaspulletjes, luxe hebbedingetjes zijn schijnbaar alomtegenwoordig. Wil je erbij horen, dan draag je ‘iets’ van een luxemerk.
Muziek als reclamedrager
Dat geldt niet alleen voor de populaire influencers op insta en tiktok – Bank of America onderzocht de lyrics van Billboard Hot 100 singles en ontdekte dat expliciete verwijzingen naar luxemerken en luxeproducten daar de afgelopen jaren enorm zijn toegenomen.
De bank vergeleek ook de name dropping van luxe modeartikelen met die van automerken. In de jaren 1970 werd er slechts één luxemerk genoemd in de Hot 100-singles, tegen 44 automerken. Rond de millenniumovergang werden 123 luxemerken genoemd versus 317 automerken. Vanaf 2020 troffen ze 817 luxemerken en 630 automerken… Duidelijk is dat de interesse van GenZ niet meer uitgaat naar automobielen!
Het topjaar voor luxemerk vermeldingen was 2017. Maar het nummer Gucci Gang dat het jaar daarop uitkwam slaat alles: Gucci wordt daar in 2 minuten en 10 seconden 104 keer genoemd . Beyoncé’s album Renaissance uit 2022 benoemt 22 maal luxemerken, terwijl er geen enkele voorkomt op haar album Dangerously in Love uit 2003.
Vorig jaar gaven luxebedrijven meer dan € 12 miljard uit aan advertenties, meer dan het dubbele van de € 5,7 miljard van 10 jaar geleden. Prada, Louis Vuitton en consorten bestormen de promo-markt!
Wil je Generatie Z behagen met promotionele producten, hou daar dan rekening mee…
