Wat weet jij over de psychologie van relatiegeschenken? In dit artikel leer je welke drie psychologische effecten relatiegeschenken sorteren.
Onverwachte gratis cadeautjes zoals relatiegeschenken passen uitstekend bij een langetermijnmarketing strategie. De psychologie geeft onderbouwing.
Bepalen of je je moet concentreren op kortetermijn- of op langetermijnmarketing (ook bekend als transactionele versus relatiemarketing) kan een flink dilemma opleveren. Wat zijn de voor- en nadelen van beide? Van nature hebben marketeers de neiging om te gaan voor kortetermijn-tactieken. Dat komt natuurlijk omdat ze snel meetbare resultaten opleveren, omdat de uitgaven onmiddellijk te rechtvaardigen zijn – en mogelijk een bonus voor de afdeling opleveren.
Maar als je niet investeert in langetermijnmarketing kan je dat uiteindelijk de kop kosten. Je wint het gevecht om de klant, maar verliest de oorlog.
Kortetermijnmarketing is het inzetten van marketingtactieken en tools, die snel meer en nieuwe omzet opleveren. Denk aan reclame, kortingen of tijdelijke aanbiedingen. De kosten lijken (zijn) fors, maar leveren gegarandeerd resultaat op de korte termijn
Bij langetermijnmarketing zet je strategisch tactieken, methoden en tools in die niet direct de omzet verhogen, maar op de langere termijn hun vruchten af te werpen. Denk aan giveaways en serieuze (relatie)geschenken, maar ook public affairs (goede doelen steunen) en narratieven die je normen en waarden aantrekkelijk vertellen. Het duurt meestal veel langer voordat je daar de resultaten van ziet. Daarom heet het ook relatiemarketing, omdat het gaat om het opbouwen van een positieve en duurzame relatie met je klanten Over het algemeen is langetermijnmarketing minder duur, heeft het een minder gegarandeerd rendement, maar kan de return on the investment in dit soort marketing uiteindelijk veel hoger en duurzamer blijken.
Duik diep in de psyche van je relaties en ontdek het psychologische effect van zorgvuldig gekozen relatiegeschenken
“Ken je doelgroep” is een basisregel die wellicht een open deur lijkt, maar al te vaak sneuvelt onder gemakzucht en, inderdaad, korte-termijndenken. Het is cruciaal om in de psyche van je klanten te duiken, om te leren hoe je op effectief en efficiënt een positieve indruk bij hen maakt en onderhoudt. Het liefst over een zo lang mogelijke periode. Geschenken hebben in dat spel een drietal specifieke effecten.
Als een klant van een leverancier een cadeau krijgt, bewerkstelligt dat allerlei sterke emoties. Klanten zijn ook mensen – net als Iedereen vinden ze het leuk als ze ‘om niet’ een blijk van erkenning en waardering ontvangen. Dat prikkelt het zogenaamde beloningscentrum of nucleus accumbens van je hersenen, iets gratis krijgen zorgt voor een aangename high. Maar dat niet alleen zoek die nucleus maar eens op met ‘verslaving’ en… Pavlov.
De klant zal de positieve prikkel van een geschenk blijven associëren met de gever, en zal op haar beurt iets terug willen doen, al was het maar er lovend over vertellen. Het principe van wederkerigheid, of reciprociteit bewijst volgens Dr. Robert Cialdini dat giveaways en relatiegeschenken het gedrag van consumenten kan beïnvloeden.
Drie specifieke psychologische effecten van promotionele geschenken
We hebben al eerder geschreven over de emoties die relatiegeschenken oproepen. Maar als je iets dieper op die emoties inzoomt, blijken ze drie verschillende psychologische effecten te sorteren.
1. Langetermijneffect
Dankzij het langetermijneffect genereert het cadeau een (semi)permanente loyaliteit tussen ontvanger en gever, gebaseerd op onder meer reciprociteit. Dit effect bewerkstelligen is een van de belangrijkste doelstellingen van de marketing.
2. Endowment-effect
Het endowment-effect zorgt ervoor, dat iemand een object meer waardeert, zodra zij het verworven heeft. Dit lijkt in tegenspraak met het aloude gezegde “bezit van de zaak is het eind van het vermaak”, maar luister maar eens naar de belegger die zijn recente cryptovaluta- of aandelenaankoop bejubelt – zelfs als de koers tijdelijk daalt. Of een Saab-eigenar over zijn oude brik. Een positief neveneffect hiervan is dat de gever van het cadeau deelt in die waardering.
3. Carpenter of ideomotorisch effect
Als je erin slaagt iets als promo te kiezen en de ontvanger dat object, met je logo duidelijk zichtbaar, dagelijks gebruikt, dan wordt dat beeld bij die dagelijkse handeling als het ware onbewust maar vast in je brein gebrand. Die blijvende impressie beïnvloedt automatisch je toekomstige aankoopbeslissingen, zo heeft onderzoek uitgewezen. Dat noem je het Carpenter of ideomotorisch effect van relatiegeschenken.
Een effectief promotioneel geschenk
Dat was een van de redenen waarom een dure vulpen lang een uiterst effectief relatiegeschenk was. Helaas schrijft tegenwoordig bijna geen mens, en zeker geen directeur of directrice, nog met een vulpen.
Hoe dat ook zij, ook uit deze psychologische effecten kun je concluderen dat je als je aan lange-termijnmarketing wilt doen, en daarbij kiest voor de giveaway of het relatiegeschenk, je altijd moet gaan voor nut en kwaliteit bij het kiezen van wat je gaat weggeven.
En dat werkt beide kanten op: je doel wordt optimaal bereikt als je een geschikte promo kiest, en het effect is waarschijnlijk averechts als je je er met een Jantje-van Leiden mee afmaakt.
