Als je emoties zoals sympathie, relevantie en aantrekkingskracht wilt opwekken, moet je relatiegeschenk passen bij je relatie. Uit dit emotieonderzoek blijkt zelfs dat een verkeerd gekozen relatiegeschenk je klant niet boos zal maken…
Vorig jaar gaf de Duitse branchevereniging GWW (Gesamtverband der Werbemittel-Wirtschaft) opdracht aan september Strategie&Forschung om nog eens grondig te onderzoeken, hoe en hoe sterk ‘haptische marketing’ eigenlijk ‘werkt’. Veel wetenschappelijke studies hebben al gewezen op de effectiviteit van promotionele artikelen in de marketingmix – maar wat en hoe promo-giveaways precies ‘triggeren’ bij de ontvangers was niet altijd even duidelijk.
Emotieonderzoek
Het September Instituut uit Keulen is gespecialiseerd in emotieonderzoek, waarbij emoties ‘live’ gemeten worden terwijl een proefpersoon een cadeautje ontvangt en uitpakt. De testpersonen kregen verschillende categorieën promo’s aangeboden, van al dan niet duidelijk ‘branded’ goedkope merchandise tot dure relatiegeschenken waarbij heel duidelijk was wie de gevers waren. De vastgelegde fysieke reacties worden geduid en verrijkt via diepte-interviews.
Promotionele producten genereren sterke emotionele reacties
Het onderzoek heeft aangetoond dat alle geteste promotieartikelen vooral het onderbewustzijn van de proefpersonen sterk beroeren, en daarbij vooral gevoelens van sympathie, relevantie en aantrekkingskracht genereren. Geen van de promotieartikelen veroorzaakte negatieve emoties. Voor sommige emoties – vooral sympathie – blijken promotionele artikelen zelfs veel sterker en positiever te werken dan welke andere vorm van reclame dan ook.
“Wij bestuderen elke dag weer de effecten van reclame, van tv en radio tot op sociale media als Instagram en Tik Tok. Er blijken altijd uitingen te zijn die bijzonder heftige emoties oproepen – maar geen van hen kan tippen aan de emotionele effecten van promo’s,” aldus Oliver Spitzer van september. Inderdaad, zonder hoofdletter, een grafisch trucje dat mij persoonlijk ‘haptisch’ irriteert dus.
Blijkbaar ontstaat die sterke emotionele impact, omdat geschenken ervaren worden als gebaar van erkenning en waardering zonder dat daarvoor een wederdienst geëist wordt, terwijl dat niet geldt voor een advertentie of concrete verkoopactie. En erkenning en aandacht, daar genieten we allemaal van!
Flirten, verliefd of gelukkig getrouwd? CRM systemen helpen ons klanten te kwalificeren in type en status zoals: Suspect, Lead, Prospect, Klant, Dealer, Leverancier, Zakenrelatie. Actief. Passief. Non-actief. Referentie. Geblokkeerd. Bedenk wat voor type klant je relatiegeschenk voor bedoelt is en wat de status van je relatie met de klant is. Dat bepaalt in sterke mate of het geschenk past bij de relatie.
Status van de klantrelatie
Het onderzoek wees ook uit hoe belangrijk de relatie tussen de ontvanger en het merk is voor de selectie van de meest geschikte promo – daarbij is het grootste en duurste relatiegeschenk niet per se de beste keuze. De belangrijkste vraag is: “Past dit geschenk bij de status van de relatie die mijn merk met mijn doelgroep heeft?” Die status kent volgens september (duh) drie onderscheiden stadia: flirten, verliefd of gelukkig getrouwd.
Flirten
Bij het flirten is de relatie tussen consument en merk nog neutraal maar ontspannen. In die fase passen kleine cadeautjes met onopvallende branding. Is de klant enigszins verliefd, dan voelt de klant in elk geval een positieve band met en interesse in het merk. Zij is voorzichtig bereid om subtiele merkboodschappen te delen met haar omgeving, de geschenken moeten nut hebben en kwaliteit; ze mogen wel duurder zijn, maar het logo mag niet té opvallend zijn. Dit stadium vereist het fijnste marketing-fingerspitzengefühl.
Verliefd of gelukkig getrouwd
Is er eenmaal een solide vertrouwensrelatie en een hechte band met het merk gegroeid, dan zijn de verwachtingen van de consument ook hoger (heee – dat herken ik ook in mijn relaties :D). De promotionele producten/relatiegeschenken mogen duidelijk laten zien waar ze voor staan en vandaan komen ( denk aan de Teletekst Kersttrui!), de klant is graag bereid aan de buitenwereld te laten zien dat ze van het merk houdt! De kwaliteit moet natuurlijk hoog zijn, dat spreekt voor zich.
Als een cadeau niet baat schaadt het ook niet
Een andere opvallende uitkomst uit dit onderzoek is dat je blijkbaar nooit mis schiet met een promotioneel product of relatiegeschenk, ook al past het niet precies in de fase van je relatie. “We hebben kunnen meten dat je niet echt iets verkeerds kunt doen, met averechts resultaat. Zelfs in een gelukkig huwelijk kunnen kleine attenties wonderen verrichten, weet ik, en dat bevestigt het onderzoek. Geef je een ballon aan je trouwste klant, dan mis je veel potentiële positieve effecten, maar hij is nooit echt boos, aldus Oliver Spitzer uit.
Geef je een ballon aan je trouwste klant, dan mis je veel potentiële positieve effecten, maar hij is nooit echt boos
Oliver Spitzer
Nou we kennen genoeg voorbeelden van relatiegeschenk blunders waar bedrijven echt spijt van hebben. Maar oke, het werkt natuurlijk het beste, als je promo precies past bij de relatie tussen merk en klant. Lees en ervaar hier meer over het onderzoek.
