Vijf tips uit de wetenschap die meteen van nut zijn!
Zo maximaliseer je de effectiviteit van promotionele producten
Draagtassen, pennen, mokken, sleutelhangers, waterflessen… Reclameartikelen worden veel en vaak ingezet voor communicatie rond een merk, maar niet altijd even doordacht en verstandig. Hun potentiële marketingkracht staat echter buiten kijf: “Ik ken geen enkel ander communicatiemiddel dat een memorisatiepercentage van bijna 80% kan evenaren”, zegt dr Florian Escoubes, hoogleraar statistiek en marketing aan de Universiteit van Toulouse.
In opdracht van de relatiegeschenken branchevereniging Federation des Professionels de la Communication par l’Object (2FPCO) voerde hij drie opeenvolgende onderzoeken. In totaal werden er maarliefst 5.122 mensen geïnterviewd, die allemaal een of meer promotieartikelen ontvingen in de twee maanden voor het invullen van de enquête.
Wat blijkt? “Qua communicatiekracht zijn het de sociale netwerken die verreweg de meeste impact hebben, maar dan vooral bij mensen van <40. Op de tweede plaats komen de tv-commercials, maar opvallend is de derde plaats die relatiegeschenken verworven hebben. Ze bieden het voordeel ten opzichte van de eerste twee, dat ze lang bij mensen in huis en dus ‘in mind’ blijven. Minstens 6 maanden bij tweederde van de respondenten. Daarnaast bereik je gedurende dat half jaar ook nog ontelbaar veel relaties van de ontvanger”, concludeert Florian Escoubes.
5 andere en direct nuttige bevindingen en conclusies:
1. Zorg dat je promotionele producten van goede kwaliteit zijn, al is het budget nog zo krap
“De perceptie van de waarde van een geschonken reclameobject, correleert direct met de perceptie van (de waarde van) het merk dat het cadeau vertegenwoordigt”, zegt de professor. We weten sinds Marcel Mauss (wetenschapper bekend vanwege zijn Essai sur le don, Essay over het geschenk) dat hoe waardevoller een geschenk is, hoemeer de consument een psychologische ‘schuld’ aan dat merk zal voelen. NB: dat geldt ook voor de niet-financiële waarde, denk aan milieu en mensenrechten!
Het is dan ook verstandig, aldus de professor, om als het even kan iets goedkoops uit het duurdere echelon cadeautjes te kiezen. Dan heb je de optimale impact qua kosten en baten. “Het is beter om een luxe balpen aan te bieden ter waarde van 5 euro, dan een goedkope rugzak van dezelfde waarde,” geeft hij als voorbeeld. Denk aan ‘Beter het goedkoopste huis in een dure buurt dan het duurste huis in een krachtwijk!
2. Anticipeer op het nut van het product
We hebben het hier al vaak benadrukt: ga vooral voor als nuttig ervaren geschenken. En om de koppeling met de brand van de gever levend te houden moet het relatiegeschenk, wat het ook is, de sterkst mogelijke emoties oproepen. Daarom, zo raadt Escoubes aan, moet je bij de keuze van een relatiegeschenk vooral op de zintuigen inspelen. Denk aan felle kleuren, bijzondere textuur, geuren, verpakking. Het zijn allemaal manieren om je geschenk te onderscheiden van andere promotionele producten die die opties niet (kunnen) bieden!
Twee creative directors van een design bureau verzonnen een setje kaarsen die de geur van een kantoor verspreiden. Hun eau d’office geurkaarsen waren bedoelt als grappig afscheidscadeau voor van een paar oude collega’s. Maar inmiddels is hun idee van de kaarsen met kantoorgeur over de hele wereld viral gegaan!
3. Target je ontvanger
Een deelnemer aan het onderzoek vertelde dat ze een prachtige duurzame waterfles had gekregen. Maar het ding was voor haar te groot en te zwaar, dus ze gebruikte het nooit. “De impact van die goodie was in dit geval dus nul”, constateert Florian Escoubes. Het schenkende merk had er beter aan gedaan, twee verschillende waterflessen aan te bieden. Eén voor urbane (vrouwelijke) stedelingen en één voor outdoor-enthousiasten.
4. Goodies hebben ook verhalen nodig
Tot de belangrijkste criteria die consumenten gebruiken vis-à-vis dergelijke ‘objets publicitaires’ ( en het zal niet anders zijn met onze meer alledaagse relatiegeschenken) hoort de zekerheid dat het object onder acceptabele arbeidsomstandigheden gemaakt is en gedurende de hele levenscyclus aan alle denkbare milieunormen voldoet. Vertel daarom altijd het bij die eisen passende verhaal.
Kies voor promotionele producten die ‘ambachtelijk’ gemaakt zijn, circulaire relatiegeschenken of in opdracht van een betrouwbare NGO of liefdadigheidsinstelling. Dat versterkt het positieve imago. Zorg hoe dan ook dat je maximaal en optimaal emoties opwekt bij de ontvangers. Een creatief wijnmerk heeft letterlijk verhalen op het etiket van hun flessen wijn geplakt.
5. Vergroot het effect met animatie en/of entertainment
Aan de respondenten werd gevraagd te kiezen uit liefst 15 verschillende scenario’s voor het ontvangen van een goodie. Het effect van het cadeautje blijkt te groeien als het wordt uitgedeeld in het kader van een animatie in een winkel, als (altijd) prijs bij een wedstrijd of een rond een sportevenement. “Dus het best bij een gelegenheid of in een context waarbij de zintuigen en emoties al ‘on fire’ zijn”, aldus de wetenschapper.
Een verhuurbedrijf in de evenementenbranche, dat sinds maart 2020 helemaal stil lag door corona bedacht een creatieve oplossing voor bedrijven die hun fysieke kerstfeest, incl. kerstpakket uitgifte, moeten cancelen. Doordat veel medewerkers dit jaar thuis werken en een kerstpakket doorgaans op het werk uitgedeeld wordt, bedacht hij een service om kerstpakketten huis aan huis te bezorgen. De feestelijke kerstpakket bezorgers komen verkleed in een net kerstpak, zodat de ontvanger alvast in de feestelijke kerstsfeer komt.
Meer wetenschappelijk bewezen trucjes met promotionele artikelen lees je in ons artikel over hoe jouw relatiegeschenken gedrag beïnvloeden aan de hand van Cialdini’s eerste principe: reciprociteit.
